O Globo – Um Jornal no Futuro

Finalmente um jornal que entende o que é distribuição de informação neste século.

Como criar um briefing que liberta a Criação

Se o Papa simplesmente tivesse pedido a Michelangelo para pintar o teto da Capela Sistina, dificilmente teria conseguido esse resultado.

O Papa Júlio II dirigiu a criação de Michelangelo explicando que desejava algo que celebrasse e santificasse a glória do Senhor. Do mesmo modo, as melhores criações se originam de um briefing claro e bem focado.

Um briefing pode inspirar o pessoal da Criação, apelando para os impulsos estratégicos que todo bom criador possui. Um briefing claro e bem focado estimula o pensar para além do ordinário.

Os elementos essenciais de um bom briefing

• Qual o objetivo e o papel da comunicação? O que queremos que as pessoas façam e por quê? Como esperamos que a comunicação impacte atitudes e comportamentos? Que convenções podemos desafiar? Como são as comunicações da concorrência e como podemos evitar copiá-las?
• Quem é o público-alvo e qual o desejo ou necessidade emocional que o produto/serviço pode suprir? Defina isso e o resto do briefing fica fácil de se montar. Dados demográficos são importantes, especialmente para a Mídia, mas a chave está em definir as características atitudinais do público-alvo.
• Qual o papel do produto/serviço? Ao compreendermos a necessidade emocional, podemos definir que papel a marca desempenha em sua satisfação. Podemos então usar essa “promessa de marca” para definir a totalidade da experiência do produto/serviço, incluindo mas não limitada à comunicação.
• Qual a Proposta Única de Venda a que a comunicação dará vida de maneira provocante e persuasiva? Ela deve ser construída a partir de nosso entedimento do público alvo e do papel do produto/serviço, cristalizando-se numa idéia que captura a essência do que queremos dizer.
• Por que razão o público deve acreditar nisso? Temos que dar aos consumidores “permissão para crer” — algo que lhes permita racionalizar, para si e para os outros, o que é na realidade uma decisão emocional.
• Qual a personalidade única da marca? As pessoas compram produtos, mas se relacionam com marcas. Como diz David Ogilvy, “o fabricante que dedica sua propaganda à construção da personalidade mais claramente definida é o que conquistará a maior participação de mercado e os mais altos lucros”. Ao definir a personalidade, seja provocante e evite generalizações. O tom da comunicação deve refletir a personalidade única da marca.

O Futuro da Propaganda 2

De acordo com a TSN Media Intelligence, nos primeiros três quadrimestres de 2007 só três das categorias de mídia apresentaram crescimento no faturamento de propaganda nos Estados Unidos.

• Internet — 17,2%
• Revistas — 4,7%
• Mídia exterior — 4,4%

A televisão aberta está em queda, com as grandes redes mostrando o maior declínio, -3% no ano passado. O rádio escorregou -1,8%.

Encartes, como os que se encontram nos jornais e portarias de prédios aos domingos, caíram 1%. Mas são os jornais que mostram o maior declínio: 5,2%, após uma queda de 2,4% em 2006.

A subida no investimento em revistas pode parecer surpreendente, diante de toda a conversa sobre o fim da Era de Gutemberg, mas esconde algumas fraquezas:

• as revistas business to business caíram 5,5%;
• as revistas locais, 3,4%.

O crescimento veio do aumento de investimentos em certas categorias de anunciantes — são 12 — encabeçadas por Drogas e Remédios, com investimento de US$2,6 bilhões (7,1% de crescimento). Artigos de Higiene e Cosméticos cresceu 2,9%. A categoria que mais caíu foi Tecnologia (-14,1%), os primeiros a se digitalizarem.

Pois essa é a razão da queda da mídia tradicional: a tecnologia digital, que efetivamente fragmentou a média de massas.

O Futuro da Propaganda

O Projeto pela Excelência em Jornalismo, conduzido pela Journalism.org, publicou extenso estudo sobre a situação da mídia jornalística e, por conseguinte, do mercado publicitário nos Estados Unidos.

Essa situação é resumida claramente por um executivo de propaganda: o mercado publicitário tal como o conhecemos — em que a moeda corrente é o comercial de 30 segundos — está em “caos”.

Conversando-se com os executivos do ramo, tem-se a sensação de que poucos conseguem lidar com as mudanças na paisagem da mídia que já aconteceram, quanto mais com as que ainda estão por acontecer.

Para encurtar, o conceito de mídia de massas acabou. Mas ainda não é claro o que vai substituí-lo e que papel terá nisso a Propaganda.

Como será o mercado publicitário dentro de 20 anos

Os participantes do curso de Atendimento Publicitário -De Contato a Consultor de Comunicação, ministrado pelo Sindicato das Agências de Propaganda de Goiás, estabeleceram três cenários da atividade publicitária para daqui a 20 anos, como atividade final do curso.

Sunshine (ambiente favorável)

Evidências

Os anunciantes estão exigindo das agências um cardápio mais completo de serviços e ferramentas de marketing, além de otimização das
verbas.

Os veículos se multiplicam e oferecem maiores possibilidades para o processo de segmentação do mercado.

Os fornecedores estão cada vez mais bem equipados e oferecendo serviços de melhor qualidade.

Cenário

Muito mais agências segmentadas estarão disputando o mercado, por qualidade e preço. As agências oferecerão um mix cada vez mais adequado às necessidades de cada anunciante, contanto com parcerias diversas para pesquisa, planejamento, criação, produção, veiculação e controle. Uma agência do interior do Brasil poderá contar com as idéias de um criativo que atue num mercado de grande porte.

Os veículos de massa terão perdido sua força e as mídias estarão muito customizadas, conforme as demandas e tecnologias adequadas ao perfil de cada grupo de consumidores. Qualquer mídia poderá estar sendo veiculada nos quatro cantos do planeta, de forma isolada ou compondo em parcerias.

Os fornecedores serão muito ágeis na entrega dos serviços e estarão bem mais comprometidos com a qualidade e os custos reduzidos. O retrabalho e os desperdícios já não farão parte do operacional, bem como a mão-de-obra será substituída pela robotização. Os
fornecedores farão parte de grandes corporações e os trabalhos poderão ser realizados em qualquer parte do mundo.

A comunicação publicitária passará a ser uma demanda de todo tipo de empresa e de pessoas/profissionais.

Surgem novas especialidades no mercado publicitário e os profissionais serão muito valorizados e requisitados.