Como criar um briefing que liberta a Criação

Se o Papa simplesmente tivesse pedido a Michelangelo para pintar o teto da Capela Sistina, dificilmente teria conseguido esse resultado.

O Papa Júlio II dirigiu a criação de Michelangelo explicando que desejava algo que celebrasse e santificasse a glória do Senhor. Do mesmo modo, as melhores criações se originam de um briefing claro e bem focado.

Um briefing pode inspirar o pessoal da Criação, apelando para os impulsos estratégicos que todo bom criador possui. Um briefing claro e bem focado estimula o pensar para além do ordinário.

Os elementos essenciais de um bom briefing

• Qual o objetivo e o papel da comunicação? O que queremos que as pessoas façam e por quê? Como esperamos que a comunicação impacte atitudes e comportamentos? Que convenções podemos desafiar? Como são as comunicações da concorrência e como podemos evitar copiá-las?
• Quem é o público-alvo e qual o desejo ou necessidade emocional que o produto/serviço pode suprir? Defina isso e o resto do briefing fica fácil de se montar. Dados demográficos são importantes, especialmente para a Mídia, mas a chave está em definir as características atitudinais do público-alvo.
• Qual o papel do produto/serviço? Ao compreendermos a necessidade emocional, podemos definir que papel a marca desempenha em sua satisfação. Podemos então usar essa “promessa de marca” para definir a totalidade da experiência do produto/serviço, incluindo mas não limitada à comunicação.
• Qual a Proposta Única de Venda a que a comunicação dará vida de maneira provocante e persuasiva? Ela deve ser construída a partir de nosso entedimento do público alvo e do papel do produto/serviço, cristalizando-se numa idéia que captura a essência do que queremos dizer.
• Por que razão o público deve acreditar nisso? Temos que dar aos consumidores “permissão para crer” — algo que lhes permita racionalizar, para si e para os outros, o que é na realidade uma decisão emocional.
• Qual a personalidade única da marca? As pessoas compram produtos, mas se relacionam com marcas. Como diz David Ogilvy, “o fabricante que dedica sua propaganda à construção da personalidade mais claramente definida é o que conquistará a maior participação de mercado e os mais altos lucros”. Ao definir a personalidade, seja provocante e evite generalizações. O tom da comunicação deve refletir a personalidade única da marca.

Do briefing para uma grande idéia

Trate cada briefing como uma oportunidade de realizar um grande trabalho

Há uma tendência em certas agências de dividir o trabalho entre os que têm potencial criativo e os que não têm. A verdade é que a saúde de uma agência depende da qualidade de sua criação. Nenhuma agência pode perder a oportunidade de fazer um trabalho que realmente se destaque. Dada a importância crítica do briefing no resultado do trabalho, é imperativo que cada briefing seja tratado como uma oportunidade de construir a marca, o negócio e a reputação da agência.

Entenda sua audiência

A audiência do briefing não é o Departamento de Marketing, o Presidente da empresa ou a velhinha de Taubaté. É a equipe de criação diante de uma folha em branco e um prazo fatal. Se você quiser um grande trabalho, comece por entender as necessidades e motivações das pessoas responsáveis por realizá-lo.

O que motiva o pessoal de criação não são gráficos de venda ou o crescimento das ações na Bolsa. É a oportunidade de criar algo que toque os corações do público. Se você quer propaganda que inspire os consumidores, comece por inspirar a equipe de criação.

Envolva a equipe de criação antes de brifá-la

Um diretor de planejamento ou atendimento pode liderar o processo de desenvolvimento de estratégia, mas a equipe de criação deve ser sua parceira desde o começo. Isso não só garante que ela concorde com a direção estratégica; as pessoas de criação são, por natureza, estrategistas intuitivos, com um feeling natural para as atitudes e necessidades dos consumidores.

Uma lista mais que completa

A ABA - Associação Brasileira de Anunciantes sugere os seguintes itens para um briefing:

O Produto (ou Serviço)

• Nome
• Descrição
• Propriedades
• Histórico
• Aparência física
• Embalagem
• Preço e tendência – Aumento, estabilização, redução
• Custo x benefício
• Vantagens – Única, principal, secundária
• Desvantagens (e efeitos colaterais)
• Como é usado? – Local e forma
• Freqüência de compra e uso
• Local de fabricação
• Capacidade de produção
• Disponibilidade – No presente e futuro
• Concorrentes
• Vantagens e desvantagens relativas aos concorrentes
• Diferencial
• Imagem e marca

O Mercado

• Canal(is) de venda da categoria
• Importância relativa (se vendido em mais de um canal)
• Como o produto é vendido (unidade, pacotes, grandes quantidades, varejo tradicional, auto-serviço, distribuidores exclusivos, revendas etc)? Como o serviço é prestado (direta ou indiretamente, de forma centralizada ou descentralizada, pessoalmente, via telefone/internet etc)?
• Tamanho do mercado – Em volume e valor
• Sobreposições de mercado
• Influência e atitudes do atacado e varejo
• Tendência das vendas – Do produto/serviço; da categoria; do mercado total
• Influências: regionais (geográficas); sazonais; demográficas (raça, sexo, idade, profissões, padrão sócio-cultural etc)
• Distribuição
• Organização do mercado
• Influência da força de vendas (para a rede de distribuição e para os consumidores)
• Efeitos da propaganda (promoção, merchandising etc) no mercado
• Investimentos em comunicação (total e de cada concorrente)
• Concorrência:

Participação e tendências de evolução do share-of-market

Grau de organização (de cada um)

Participação e tendências de evolução do share-of-voice

Objetivos e estratégias de marketing e comunicação percebidas

Táticas de marketing e comunicação empregadas

Imagem de cada concorrente

• Pesquisa – Disponíveis, regulares (que podem ser compradas) e ad hoc (que podem ser contratadas)

Os Consumidores Atuais, da Concorrência e Potenciais

(Os itens a seguir se aplicam a cada um dos três grupos acima, quando essa separação tiver sentido no caso específico)

• Ocupação, profissão
• Posição social e cultural
• Quantidade
• Nível de escolaridade média
• Localização (onde moram, trabalham, passeiam etc)
• Grupos de idade
• Sexo
• Nível de renda
• Segmentação psicodemográfica
• Decisores de compra (formais e informais)
• Influenciadores da compra (dentro da casa/empresa e fora delas)
• Necessidade do produto/serviço (para o consumidor)
• Atitudes racionais e emocionais com relação a preço, qualidade, utilidade, conveniência
• Hábitos de compra e uso
• Freqüência da compra e uso

Os Objetivos

• Objetivos estratégicos da empresa
• Objetivos de marketing (da empresa, linha, marca, produto ou serviço) em termos de volume, valor, participações, ampliação de mercado e rentabilidade
• Objetivos de comunicação (quem e quantos atingir, o que comunicar, que atitudes e respostas se deseja motivar a curto e longo prazos)
• Problemas (que dificultam atingir os objetivos)
• Oportunidades (que facilitam atingir os objetivos)

A Estratégia Básica

• Ferramentas de comunicação sugeridas
• Peças sugeridas e conteúdo básico
• Posicionamento (como a empresa, linha, produto, serviço ou marca quer ser percebida no mercado)
• Approach criativo (sugestões)
• Pontos obrigatórios a serem destacados ou evitados
• Target primário ou secundário
• Mercados (regiões e segmentos) a serem cobertos
• Meios de comunicação e veículos sugeridos
• Período de veiculação desejado
• Estilo (da empresa, linha, marca) a ser seguido
• Verba disponível