De acordo com a TSN Media Intelligence, nos primeiros três quadrimestres de 2007 só três das categorias de mídia apresentaram crescimento no faturamento de propaganda nos Estados Unidos.
- Internet — 17,2%
- Revistas — 4,7%
- Mídia exterior — 4,4%
A televisão aberta está em queda, com as grandes redes mostrando o maior declínio, -3% no ano passado. O rádio escorregou -1,8%.
Encartes, como os que se encontram nos jornais e portarias de prédios aos domingos, caíram 1%. Mas são os jornais que mostram o maior declínio: 5,2%, após uma queda de 2,4% em 2006.
A subida no investimento em revistas pode parecer surpreendente, diante de toda a conversa sobre o fim da Era de Gutemberg, mas esconde algumas fraquezas:
- as revistas business to business caíram 5,5%;
- as revistas locais, 3,4%.
O crescimento veio do aumento de investimentos em certas categorias de anunciantes — são 12 — encabeçadas por Drogas e Remédios, com investimento de US$2,6 bilhões (7,1% de crescimento). Artigos de Higiene e Cosméticos cresceu 2,9%. A categoria que mais caíu foi Tecnologia (-14,1%), os primeiros a se digitalizarem.
Pois essa é a razão da queda da mídia tradicional: a tecnologia digital, que efetivamente fragmentou a média de massas.
Quando se escuta a palavra digital logo se pensa na internet. Mas, em termos de mídia digital, a internet é só um exemplo de como tudo está mudando. É essa tecnologia que permitiu a crescente proliferação de gravadoras de vídeo, que permitem assistir um programa quando se desejar. Que permite a uma empresa direcionar sua mensagem de texto aos celulares das pessoas que estão, num determinado momento, num determinado shopping center de uma determinada cidade. Que faz com que as pessoas deixem de comprar jornais, porque a informação que desejam está sendo atualizada em tempo real, de graça, na internet.
É também a causa do ressurgimento da mídia externa, pois essa tecnologia permite, por exemplo, que a ESPN irradie os resultados dos esportes para os topos dos táxis que rodam na cidade.
A tecnologia digital também traz a indústria da propaganda mais perto de saber quais investimentos estão dando retorno (o decantado ROI).
É possível que um anunciante como a Procter & Gamble gaste US$5 bilhões por ano — só nos Estados Unidos — sem saber se o investimento valeu a pena? A resposta é sim. John Wannamaker, varejista morto em 1922, dizia que “metade do que gasto em propaganda é desperdiçado; o problema é que não sei qual a metade”. Parece que em 2008 isso continua valendo.
Na mídia digital, o anunciante pode, com precisão, rastrear o número de pessoas que viram um anúncio, as que clicaram nele e as que até mesmo compraram um produto online. E, com nos sites de pesquisa, os links patrocinados permitem até determinar qual anúncio está funcionando: se o consumidor se interessar, clica; se não, não clica.
O YouTube dá aos anunciantes uma medida excepcional da popularidade de seus comerciais. Há comerciais, como o da Starburst, que já tiveram mais de 5 milhões de exibições. O que é de deixar as empresas de mídia preocupadas é que todos esses impactos não custaram um tostão.
Na mídia tradicional, cinco pessoas podem ser responsáveis por investir US$ 100 milhões em TV aberta e a cabo, tarefa que requerer planejar e comprara a mídia, assegurar-se de que os comerciais cheguem às redes contratadas e medir o tráfego. Na mídia digital, as mesmas cinco pessoas podem ter uma verba de apenas US$1 milhão para comprar mil inserções de um anúncio, 5 mil palavras-chave no Google, o rastreamento dos dados da campanha e as mudanças nela que esse feedback sugere. Alguns marketers o fazem diariamente, outros toda semana. Uma tarefa contínua e absorvente.
Somem os empregos em propaganda e marketing mas a capacitação mais em demanda é o conhecimento técnico-digital. O mercado tem um déficit de oferta de mão de obra capacitada de 20 a 25%.
A curto prazo, o modo como se compra mídia vai continuar bifurcado, apesar do entusiasmo dos anunciantes por novas opções de mídia. O mercado muda lentamente, tanto devido à resistência institucional quanto por falta de um modelo plenamente realizado que dê, aos anunciantes, contas detalhadas dos resultados das aplicações em impactos e decisões do consumidor.
