Como criar um briefing que liberta a Criação

Se o Papa simplesmente tivesse pedido a Michelangelo para pintar o teto da Capela Sistina, dificilmente teria conseguido esse resultado.

O Papa Júlio II dirigiu a criação de Michelangelo explicando que desejava algo que celebrasse e santificasse a glória do Senhor. Do mesmo modo, as melhores criações se originam de um briefing claro e bem focado.

Um briefing pode inspirar o pessoal da Criação, apelando para os impulsos estratégicos que todo bom criador possui. Um briefing claro e bem focado estimula o pensar para além do ordinário.

Os elementos essenciais de um bom briefing

• Qual o objetivo e o papel da comunicação? O que queremos que as pessoas façam e por quê? Como esperamos que a comunicação impacte atitudes e comportamentos? Que convenções podemos desafiar? Como são as comunicações da concorrência e como podemos evitar copiá-las?
• Quem é o público-alvo e qual o desejo ou necessidade emocional que o produto/serviço pode suprir? Defina isso e o resto do briefing fica fácil de se montar. Dados demográficos são importantes, especialmente para a Mídia, mas a chave está em definir as características atitudinais do público-alvo.
• Qual o papel do produto/serviço? Ao compreendermos a necessidade emocional, podemos definir que papel a marca desempenha em sua satisfação. Podemos então usar essa “promessa de marca” para definir a totalidade da experiência do produto/serviço, incluindo mas não limitada à comunicação.
• Qual a Proposta Única de Venda a que a comunicação dará vida de maneira provocante e persuasiva? Ela deve ser construída a partir de nosso entedimento do público alvo e do papel do produto/serviço, cristalizando-se numa idéia que captura a essência do que queremos dizer.
• Por que razão o público deve acreditar nisso? Temos que dar aos consumidores “permissão para crer” — algo que lhes permita racionalizar, para si e para os outros, o que é na realidade uma decisão emocional.
• Qual a personalidade única da marca? As pessoas compram produtos, mas se relacionam com marcas. Como diz David Ogilvy, “o fabricante que dedica sua propaganda à construção da personalidade mais claramente definida é o que conquistará a maior participação de mercado e os mais altos lucros”. Ao definir a personalidade, seja provocante e evite generalizações. O tom da comunicação deve refletir a personalidade única da marca.

O Futuro da Propaganda 2

De acordo com a TSN Media Intelligence, nos primeiros três quadrimestres de 2007 só três das categorias de mídia apresentaram crescimento no faturamento de propaganda nos Estados Unidos.

• Internet — 17,2%
• Revistas — 4,7%
• Mídia exterior — 4,4%

A televisão aberta está em queda, com as grandes redes mostrando o maior declínio, -3% no ano passado. O rádio escorregou -1,8%.

Encartes, como os que se encontram nos jornais e portarias de prédios aos domingos, caíram 1%. Mas são os jornais que mostram o maior declínio: 5,2%, após uma queda de 2,4% em 2006.

A subida no investimento em revistas pode parecer surpreendente, diante de toda a conversa sobre o fim da Era de Gutemberg, mas esconde algumas fraquezas:

• as revistas business to business caíram 5,5%;
• as revistas locais, 3,4%.

O crescimento veio do aumento de investimentos em certas categorias de anunciantes — são 12 — encabeçadas por Drogas e Remédios, com investimento de US$2,6 bilhões (7,1% de crescimento). Artigos de Higiene e Cosméticos cresceu 2,9%. A categoria que mais caíu foi Tecnologia (-14,1%), os primeiros a se digitalizarem.

Pois essa é a razão da queda da mídia tradicional: a tecnologia digital, que efetivamente fragmentou a média de massas.

O Futuro da Propaganda

O Projeto pela Excelência em Jornalismo, conduzido pela Journalism.org, publicou extenso estudo sobre a situação da mídia jornalística e, por conseguinte, do mercado publicitário nos Estados Unidos.

Essa situação é resumida claramente por um executivo de propaganda: o mercado publicitário tal como o conhecemos — em que a moeda corrente é o comercial de 30 segundos — está em “caos”.

Conversando-se com os executivos do ramo, tem-se a sensação de que poucos conseguem lidar com as mudanças na paisagem da mídia que já aconteceram, quanto mais com as que ainda estão por acontecer.

Para encurtar, o conceito de mídia de massas acabou. Mas ainda não é claro o que vai substituí-lo e que papel terá nisso a Propaganda.

Apple e Google: dois métodos, grandes resultados

O Vale do Silício na Califórnia sempre foi igualitário nas relações trabalhistas. Nas empresas de desenvolvimento de hard e soft wares, os funcionários recebem grandes regalias.

Na Google, por exemplo, os funcionários têm de graça massagistas, cafeteria que serve pratos de gourmet, jogos de roller-hockey em horário de expediente. Além disso, os engenheiros têm autonomia sem precedentes: podem até escolher o projeto em que trabalhar e com quem trabalhar. Resultado: o Gmail e o Google News, que começaram como projetos pessoais.

Na Apple, o passaralho voa solto. Tudo é feito em segredo. Os projetos são divididos em grupo e ninguém tem o conhecimento completo do produto em desenvolvimento. Só Steve Jobs. Que, ao contrário dos CEOs concorrentes, não hesita em esculhambar com um colaborador a ponto de provocar lágrimas no objeto de sua ira. Mas o pior, ao que dizem, é que ele quase sempre tem razão.

Em muitas empresas, o chefe tirano da cara vermelha é um arquétipo superado. Mas Jobs conseguiu resultados que têm surpreendido a indústria: o iPod, o iPhone e agora o Mac Air. Produtos inovadores, totalmente user friendly e de design tão elegante que influenciam a estética de toda a cultura. Basta observar como tudo se enche de ícones quadrados, de cantos arredondados, com cores luminosas e suaves reflexos.